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「暑假七天乐」 柒牌:品牌价值为何兑不出销量?(一)

「暑假七天乐」 柒牌:品牌价值为何兑不出销量?(一)

「暑假七天乐」 柒牌:品牌价值为何兑不出销量?(一)

78.16亿,这是柒牌的品牌价值,明眼人都知道其品牌价值首要由中华立领支撑,但立领男装的销售额却差强人意。品牌价值与商场价值相差甚远,品牌价值不能转化为销量,原因安在?

一个品牌能否获得久远的成功,不在于你的广告做得多么有构思,而是在于是否能分解本来的品类,构成一个新品类,并能获得新闻的支撑和顾客的重视。比方,星巴克就根本不做广告,但总能获得新闻的重视;沃尔玛也不做广告,但一举一动都在新闻界的监控之下。

品牌只要成为一个新品类的代表,才干一起获得媒体的重视和顾客的倾慕,广告在这个过程中仅仅不断强化品牌在品类中的方位。而只要处于品类开辟者方位的品牌,最有时机成为品类的代表品牌。

李宁做过什么广告?恐怕很多人都没有形象,但李宁的品牌认知度却十分高,原因很简单,李宁在我国开辟了体育运动品牌的先河,成为这个品类的代表品牌。

杉杉开辟了国内西服的品类,成为专业品牌,成功进入顾客心智。

友邦集成吊顶亦是这种品类战略完全化的成功事例,旧日的独占冠军奥普已然被整个集成吊顶边缘化,就连照明职业的欧普和雷士也感觉到了集成吊顶这个新品类的存在,以及友邦这个开创者的威力。

而柒牌是什么呢?应该说,柒牌捉住的立领是一个很好的一个定位,惋惜没有坚持,也没有上升到战略和定位的高度来运作。尽管投入很大,但方向偏了,商场作用天然不如预期。

为什么说柒牌开展立领服装的方向偏了呢?便是由于柒牌没有做立领这个新品类领导者的胸怀和胆略,握着这个立领的相关要素而不敢放开手脚来做,也不敢牵头制定出行业标准,光靠一己之力来推行和传达。十分困难完成了部分的传达任务后,才发现搭了梯子上错了墙,已没有更多的物力财力和人力来完成空位一体化了。

因而,立领男装的成绩天然好不到哪里去,柒牌的决策层又舍不得抛弃鸡肋式的西装等品类产品,甘愿对国内简单进入的二线、三线商场墨守成规,然后眼睁睁看着顾客有了钱去买杉杉、雅戈尔、BOSS等等。

所以,顾客在广告中感受到的是立领的文明,实际中体验到的却多是西装、夹克之类,会不会觉得这个品牌口是心非?

柒牌多年来一向舍不得、放不下,处在定位不明、品类不坚持的恶性循环和徜徉局势中,眼看着那些比自己晚十数年的企业逾越自己而百般无奈。

空位严峻脱节

尽管柒牌的广告力度很大,但品牌的推行力度、传达深度和顾客影响力却很小。主要原因在于营销推行手法单一,依靠大广告传达和大活动开路,后续及配套的体系化推行和途径终端开路跟不上,空位严峻脱节,因而,单一的低效乃至负效的断点式大传达收效甚微,出售很难有大的起色。

柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念,同年9月,延聘李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人,2004年6月,费戈又成为“柒牌百战英豪”,一时间,柒牌敏捷传达,但这种传达力并没有敏捷或继续转化为品牌动销力。

底子原因在于,柒牌的地上铺货并没有跟上空中传达的节奏,在广告轰炸的一起,柒牌却一直在非干流城市和区域徜徉,且往往处于非干流的地段和方位,乃至在一些消吃力强的城市,终端底子就是空白一片。

即使有终端店面的,店面全体的软硬竞争力在职业中也乏善可陈,没有可圈可点之处。顾客看到的柒牌店面形象要么一般,要么有时候底子找不到。

终端大片空白

柒牌终端建造的致命伤是空白区域多,尤其是干流城市,大片大片的区域空白。

1.出售途径单一。柒牌的“自愿式连锁加盟”体系在途径建造的前期给柒牌带来很大的利益,成功地发掘到第一桶金,但也带来直接坏处,如不易保持品牌形象一致性,厂家对终端束缚操控才能差,一个店一个形象的情况处处都有,售后服务更是差强人意。

并且,各代理商及专卖店的运营才能和资金实力良莠不齐,必然形成各区域单店销量距离较大,对商场的开发与保护十分晦气,特别是干流城市商场,存在着大片空白区域。

2.店面数目缺乏。没有完善的终端店面,柒牌“先树形象、后占商场、再计赢利”的战略性推行过程只能是一场空。在许多一、二线城市,柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装,城区方针消费集体会集的商场只看到一两家店面,乃至还看不到,柒牌依托这点终端,底子难图男装霸业。

特别值得一提的是,柒牌男装从上世纪90年代就开端刻画品牌,如资助体育、央视广告等,2002年后,每年的宣扬费用都上亿,但接连几年的巨额投入,养成的却仅仅占有二、三线城市部分商场份额的三线品牌,品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉,这一点特别应该引起反思。

稳步不等于阻滞

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